Por Ricardo Vicente López
Parte V.- El hombre consumista se está consumiendo
“En tiempos de engaño universal, decir la verdad se convierte en un acto revolucionario”.
-George Orwell
I.- Antecedentes sobre el control de la opinión pública
Para abordar esta quinta parte, le propongo, amigo lector, hacer un repaso de la cuarta, para recordar las condiciones de vida social que las clases dominantes trataban de imponer. Un investigador que ha trajinado estos temas es el profesor Noam Chomsky [[1]] (1928), filósofo y activista estadounidense, que volcó sus conclusiones en un libro que lleva por título El control de los medios de difusión. Los espectaculares logros de la propaganda, Editorial Crítica (2000). Por lo mucho que he aprendido de sus profundas reflexiones socio-políticas, de este docente, investigador, que ha dedicado estas últimas décadas a analizar críticamente el funcionamiento del poder en los Estados Unidos, fundamentalmente, el papel que han cumplido los medios de comunicación en ese plan, las páginas siguientes son, nada más que una especie de notas marginales, comentarios y citas de su notable estudio histórico –citado más arriba– que ha desarrollado sobre las técnicas exitosas, que su país ha desarrollado en la manipulación de la opinión pública. No debe entenderse esto como la historia política o económica del país del Norte, sino que, lo que ha hecho nuestro profesor es la respuesta a una pregunta sencilla: pero que requiere una mirada aguda y penetrante como la que él demostró tener: ¿por qué es tan sumiso y crédulo el público estadounidense? [[2]]. Tomo este punto de partida como centro de mis reflexiones.
La historia que el autor nos relata, más el análisis meticuloso de ella, tiene una enorme importancia para el conocimiento del mundo global y, para nuestro caso Hispanoamérica toda, acerca de cómo se maneja la información internacional y la nacional. El resultado es un intento de convencer subliminalmente a los grandes públicos de la existencia de una sola verdad, la que ellos trasmiten. Esa verdad, no es más que un relato diseñado para servir al ocultamiento del saqueo y la depredación del planeta y del empobrecimiento de más de las dos terceras partes de la población mundial. Todo ello para el enriquecimiento de una pequeña minoría privilegiada.
En el libro citado vuelve, una vez más, sobre la que parece ser una de sus obsesiones investigativas. El título en castellano, traduce Media control del inglés, y suena de una manera ambigua en lengua castellana. Podemos preguntar: ¿los medios son los que controlan o son los controlados? Sin embargo, el subtítulo ya nos da una pista de hacia dónde apunta. Si los logros de la “propaganda” son los “espectaculares”, queda claro que es el primer significado el que vale. Comienza su exposición proponiendo un tema fundamental para la vida política de las democracias occidentales:
«El papel de los medios de comunicación en la política contemporánea nos obliga a preguntar por el tipo de mundo y de sociedad en los que queremos vivir, y qué modelo de democracia queremos para esta sociedad. Permítaseme empezar contraponiendo dos conceptos distintos de democracia. Uno es el que nos lleva a afirmar que en una sociedad democrática, por un lado, la gente tiene a su alcance los recursos para participar de manera significativa en la gestión de sus asuntos particulares, y, por otro, los medios de información son libres e imparciales. Si se busca la palabra democracia en el diccionario se encuentra una definición bastante parecida a lo que acabo de formular. Una idea alternativa de democracia es la de que no debe permitir que la gente se haga cargo de sus propios asuntos, a la vez que los medios de información deben estar fuerte y rígidamente controlados. Quizás esto suene como una concepción anticuada de democracia, pero es importante entender que, en todo caso, es la idea predominante».
Se me ocurre pensar después de haber leído este párrafo que la tan mencionada “libertad de prensa”, que encierra y oculta que es en realidad “una libertad de empresa”, está aferrada a la segunda alternativa. El parámetro de la importancia otorgada a este criterio como medida de la “democraticidad” — palabra que propone el politólogo italiano Giovanni Sartori [[3]] (1924) — queda en manos de los medios de comunicación. Nada menos.
Como la problemática está centrada para Chomsky en el análisis de la capacidad enorme y brutal señalada en el subtítulo Los espectaculares logros de la propaganda, comienza a historiar sus orígenes modernos:
«Empecemos con la primera operación moderna de propaganda llevada a cabo por un gobierno. Ocurrió bajo el mandato de Woodrow Wilson. Este fue elegido presidente en 1916 como líder de la plataforma electoral Paz sin Victoria, cuando se cruzaba el ecuador de la Primera Guerra Mundial. La población era muy pacifista y no veía ninguna razón para involucrarse en una guerra europea; sin embargo, la administración Wilson había decidido que el país tomaría parte en el conflicto. Había por tanto que hacer algo para inducir en la sociedad la idea de la obligación de participar en la guerra. Y se creó una comisión de propaganda gubernamental, conocida con el nombre de Comisión Creel, que, en seis meses, logró convertir una población pacífica en otra histérica y belicista que quería ir a la guerra y destruir todo lo que oliera a alemán, despedazar a todos los alemanes, y salvar así al mundo. Se alcanzó un éxito extraordinario que conduciría a otro mayor todavía: precisamente en aquella época y después de la guerra se utilizaron las mismas técnicas para avivar lo que se conocía como Miedo Rojo. Ello permitió la destrucción de sindicatos y la eliminación de problemas tan peligrosos como la libertad de prensa o de pensamiento político. El poder financiero y empresarial y los medios de comunicación fomentaron y prestaron un gran apoyo a esta operación, de la que, a su vez, obtuvieron todo tipo de provechos.
II.- El origen y los primeros intentos de control
’‘Lo que la boca se acostumbra a decir, el corazón se acostumbra a creer”.
–Charles Baudelaire
El comienzo de este tipo de maniobras para operar sobre la opinión pública alcanzó éxitos notables, como señala Chomsky, y esto se tradujo en un gran entusiasmo por estos procedimientos de parte de personajes que se llamaban a sí mismos “liberales” pero que no escondían su visión elitista de la estructura social:
«Estos se mostraban muy orgullosos, como se deduce al leer sus escritos de la época, por haber demostrado que lo que ellos llamaban los miembros más inteligentes de la comunidad, es decir ellos mismos, eran capaces de convencer a una población reticente de que había que ir a una guerra mediante el procedimiento de aterrorizarla».
Esta inteligencia se había verificado al manipular a “la clase media trabajadora”, definición que abarca a la gran mayoría de la población estadounidense según se definían ellos mismos, y lo siguen haciendo hoy —téngase en cuenta que en los Estados Unidos se afirma que ellos no tienen diferencias de clases—, adoctrinándolos con ideas impuestas a través de la propaganda. Esa eficacia quedaba demostrada al convencer a los sectores pacifistas de la población, gran mayoría entonces, reticentes a cualquier aventura guerrera. La Guerra de Secesión (1861-65) había terminado con un saldo de más de un millón de bajas y eso era una herida muy profunda en la memoria colectiva.
¿Cómo lograron este cambio en el público? La lectura de ello nos mostrará que muchas cosas de aquellos tiempos han adquirido una capacidad de sobrevivencia sorprendente. Volvamos a Chomsky:
«Los medios utilizados fueron muy amplios. Por ejemplo, se fabricaron montones de atrocidades supuestamente cometidas por los alemanes, en las que se incluían niños belgas con los miembros arrancados y todo tipo de cosas horribles que todavía se pueden leer en los libros de historia, buena parte de lo cual fue inventado por el Ministerio británico de propaganda, cuyo auténtico propósito en aquel momento —tal como queda reflejado en sus deliberaciones secretas— era el de dirigir el pensamiento de la mayor parte del mundo».
Retenga amigo lector esta afirmación que, para muchos “ciudadanos de a pie” parece de ciencia ficción. El plan estaba pensado en dos niveles:
«La cuestión clave era la de controlar el pensamiento de los miembros más inteligentes de la sociedad americana, quienes, a su vez, diseminarían la propaganda que estaba siendo elaborada y llevarían el pacífico país a la histeria propia de los tiempos de guerra».
El resultado fue altamente exitoso y dejaba como enseñanza algo importante:
«Cuando la propaganda que dimana del Estado recibe el apoyo de las clases más elevadas y no se permite ninguna desviación en su contenido, el efecto puede ser enorme».
Dr. Edward Bernays [[4]] (1891-1995), Padre de las Relaciones Públicas, dice en sus memorias:
«Me sorprendí al enterarme de que Goebbels tenía en lugar destacado de su biblioteca mi libro La propaganda (1923). Nunca hubiera imaginado que mis teorías contribuyeron al éxito y ascenso del Tercer Reich».
Es indudable que una operación política como ésta, novedosa para la época, debía generar repercusiones respecto a la capacidad de torcer el rumbo de la opinión pública, instrumento de poder muy importante del juego democrático. Aparece en este escenario un hombre muy significativo para las décadas siguientes.
Era parte de un grupo formado por teóricos liberales y figuras destacadas de los medios de comunicación que quedó directamente marcado por estos éxitos. Quien sobresalía fue Walter Lippmann [[5]] (1889-1974), un importante analista político, como también un extraordinario teórico de la democracia liberal. Su aporte como ensayista y teórico del liberalismo se puede encontrar en su libro Una teoría progresista sobre el pensamiento democrático liberal.
Paralelamente y como resultado de sus relaciones políticas, participó de las “comisiones de propaganda”, sobre cuya experiencia elaboró su tesis de lo que él llamaba “la revolución en el arte de la democracia”. Consistía en las técnicas de propaganda que «podían utilizarse para fabricar consenso, es decir, para producir en la población, mediante las nuevas técnicas, la aceptación de algo inicialmente no deseado».
Lo que puede sorprendernos es que se afirmara, sin “ruborizarse”, lo que hoy también se hace pero no se dice respecto a las manipulaciones de la información pública. Afirma Chomsky:
«Pensaban que ello era no solo una buena idea sino también necesaria, debido a que, tal como Lippmann mismo confirmó, los intereses comunes no son comprendidos por la opinión pública. Solo una clase especializada de hombres responsables, lo bastante inteligentes, puede comprenderlos y resolver los problemas que de ellos se derivan».
Lo que podemos comprender es que todo esto era la consecuencia del sistema económico capitalista, éste necesita ciudadanos adictos al consumo, que aunque tienen cada vez más cosas, deben seguir comprando más y más cada día. Y es que la adicción a la compra no es un problema de algunas personas, sino un problema que tiene nuestra sociedad.
«Los psicólogos que, en los albores de lo que hoy conocemos como sociedad de consumo, analizaban los cambios que se estaban produciendo, y eran optimistas, afirmaban con mucha ingenuidad: los avances tecnológicos y la industrialización permitirían fabricar cada vez más bienes, en menos tiempo y con menos trabajo humano. Pronto todos los ciudadanos dispondrían de lo que necesitaban e incluso de adelantos que harían más cómoda su vida ordinaria: lavadora, heladeras, etc. Cuando esto sucediera, la curva de consumo, acelerada al principio, se estabilizaría. El consumismo inicial se moderaría y, las personas dispondrían de mucho tiempo libre, en una sociedad que progresaría hacía el bienestar. En esa nueva sociedad, los ciudadanos tendrían oportunidad de buscar su auténtica realización personal a través de la cultura, las relaciones humanas, y aquellas actividades que les resultarán gratificantes».
Ante el panorama que nos muestra la situación de la sociedad actual, estas profecías nos parecen más que optimistas: muy ingenuas y perversas. Sin embargo, si lo pensamos bien, esa hubiera sido la evolución socioeconómica más lógica, ¿Quién podía pensar que los ciudadanos, que tuvieran cada vez y tenían más cosas, siguieran comprando más y más cada día?, ¿Cómo se podía prever que la curva del consumo subiera de forma exponencial, sin encontrar ningún punto de moderación, aunque fuera a costa de destruir en pocos años todos los recursos del planeta?
El punto clave para entender la evolución de la sociedad de consumo, es que quienes controlan el sistema económico –como ha quedado claro en la reciente crisis– no están interesados en el bienestar psicológico de los ciudadanos, ni en su realización personal. Lo que se desea es mantener el mercado en constante expansión, de forma que no dejen de aumentar las ventas de las empresas y, por lo tanto, sus beneficios.
Esto es la consecuencia, tal vez no pensada, que ha producido el pasar de una “economía de producción” a una “economía de consumo” en la que el reto de las empresas no es producir, sino vender. Por tal razón el marketing y la publicidad fueron los instrumentos clave para el mantenimiento de este sistema. La utilización inteligente de ellas ha sido la encargada de mantener a los consumidores, ya manipulados y permanentemente estimulados para incorporar a sus vidas todos los productos y servicios que se les ofrece.
Como acertadamente señalaba Abraham Maslow [[6]] (1908-1970) y otros psicólogos humanistas, a medida que las personas tienen cubiertas sus necesidades básicas, buscan la motivación en otras metas más elevadas, como tener relaciones sociales gratificantes y el desarrollo de sus capacidades; esto es, en la búsqueda de la autorrealización y la felicidad. Para cambiar esta tendencia natural de las personas, y continuar manteniéndoles en su papel pasivo de consumidores, la publicidad y el marketing se ha esforzado en transformar sus valores e ideas, tendiéndole un engaño de profundas y negativas consecuencias: «convencerles de que la compra es el medio para encontrar esa felicidad que buscan».
Sin duda esta manipulación esconde el mayor de los absurdos: tratar de utilizar la compra para superar el hastío y la insatisfacción que produce la sociedad de consumo. Los consumidores que –consciente o inconscientemente– se dan cuenta cada día de que su vida no es la que les gustaría, y necesitan seguir comprando, aunque no necesiten lo que compran. En eso consiste la adicción a la compra: una dependencia hacia un comportamiento que no da ni felicidad ni placer, pero que se sigue funcionando como si lo diera. Como dice el investigador francés Gilles Lipovetsky en su libro: La felicidad paradójica:
«Las sociedades consumistas se emparientan con un sistema de estímulos infinitos, de necesidades que intensifican la decepción y la frustración, cuando más resuenan las invitaciones de felicidad al alcance de la mano. La sociedad que más ostensiblemente festeja la felicidad es aquella en la que más falta… aquella en que las insatisfacciones crecen más deprisa que las ofertas de felicidad. Se consume más, pero se vive menos; cuanto más se desatan los apetitos de compras más aumentan las insatisfacciones individuales».
El sistema económico necesita ciudadanos adictos al consumo, y se ha esforzado en crearlos y mantenerlos así, aunque el precio haya sido el agotamiento de la esperanza de una sociedad más humana y un desarrollo personal más pleno para todos. Por tanto, la adicción a la compra no es un problema de algunas personas sino un problema que tiene toda nuestra sociedad.
Debemos luchar por un desarrollo económico sostenible, pero también por nuestro propio bienestar y por nuestra propia realización personal.
En el siglo V a.C., Tucídides decía a los atenienses: «Recordad que el secreto de la felicidad está en la libertad, y el secreto de la libertad, en el coraje». Es lo que deberíamos tener los consumidores el coraje para encontrar nuestra felicidad: coraje para ser libres y para no dejarnos arrastrar por las estrategias de manipulación consumistas. No podemos aceptar sin crítica los valores que interesadamente tratan de imponernos, ni resignarnos al papel de simples consumidores manipulables e insaciables que nos han asignado. Debemos lograr un nuevo modo de vida sin modelos de consumo. Estas adicciones encuentran un paralelo lamentable en los consumos de droga; no están muy lejos unas de otras.
[1] Es profesor emérito en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) y una de las figuras más destacadas del siglo XX y XXI. A lo largo de su vida, ha ganado popularidad también por su activismo político, caracterizado por una visión fuertemente crítica de la sociedad capitalista.
[2] Sugiero la lectura de mi trabajo La cultura Homero Simpson – el modelo que propone la globalización – se puede leer en la página www.ricardovicentelopez.com.ar.
[3] Prestigioso investigador en el campo de la Ciencia Política, especializado en el estudio comparativo de la política. Su obra es de las más destacadas de las Ciencias Sociales. En 2005 obtuvo el Premio Príncipe de Asturias de Ciencias Sociales.
[4] Publicista, periodista, de nacionalidad austríaca, inventor de la teoría de relaciones públicas, sobrino de Sigmund Freud. fue el pionero mundial de las Relaciones Públicas fue él quien las bautiza y da nombre siendo el primero en publicar un libro sobre la materia en el año 1923 en Nueva York, titulado “Cristalizando la opinión pública”
[5] Escritor y periodista estadounidense, estudió en la Universidad de Harvard. Una vertiginosa trayectoria profesional lo condujo al puesto de subdirector en el rotativo New Republic (1914). Tras siete años de intenso trabajo en dicho medio, en 1921pasó a la redacción del New York World, periódico cuya dirección asumió entre 1929 y 1931. Consagrado como una de las figuras cimeras del periodismo norteamericano del siglo XX, en 1962 fue galardonado con el prestigioso Premio Pulitzer.
[6] Fue un psicólogo estadounidense conocido como uno de los fundadores y principales exponentes de la “psicología humanista” (¿?¿?)
